“Réussir sur le marché chinois” – extrait (2)

« Réussir sur le marché chinois : 100 dirigeants révèlent les secrets du casse-tête chinois » 

Chunyan LI, éditions Eyrolles, en librairie le 5/12/2014

PARTIE II – Réussir en affaires en Chine

Chapitre 8

Danser avec son partenaire chinois - “Leçons tirées d’un partenariat” (en partie)

■■ Danone et Wahaha, un divorce douloureux
Le divorce douloureux entre Danone et Wahaha, leader des boissons non alcoolisées sur le marché chinois, a duré près de trois ans (2006-2009) et suscité beaucoup de débats en Chine, en France et même dans le reste du monde. Il s’avère difficile d’entrer dans tous les détails, mais il est plus important de tirer des leçons de cette affaire que de débattre sur qui avait raison ou tort, notamment pour les sociétés françaises qui veulent réussir en Chine.

Pourquoi Qinghou Zong a-t-il gagné le procès ?

Sans parler du protectionnisme industriel et de l’immaturité de l’environnement juridique en Chine, deux raisons, d’un point de vue tactique, peuvent expliquer pourquoi Zong, fondateur de Wahaha, a remporté le procès.

D’une part, Danone s’est montré dur et même « blessant » aux yeux des Chinois. Son ultimatum de « réponse sous trente jours » a suscité du ressentiment, blessant Zong et sa famille, qui ont lancé une série de procédures judiciaires contre Danone auprès des tribunaux de différentes villes chinoises. L’intensification de l’opposition des deux parties a provoqué un sentiment national. D’autre part, Zong a réussi à jouer la carte du « nationalisme économique » en associant le sentiment national, les intérêts de la société, et les intérêts des distributeurs, à ses intérêts personnels. Il a levé le drapeau rouge en faisant appel aux dirigeants chinois pour protéger les grandes sociétés nationales contre les « acquisitions malveillantes ». Il a reçu le soutien notamment des commerciaux et des distributeurs de la joint-venture, de plusieurs gouvernements locaux et d’une partie importante des internautes chinois.

Comment expliquer la réussite de son stratagème ? Tout d’abord, la révélation de cette affaire par les médias a obligé le gouvernement chinois à défendre Wahaha vis-à-vis de l’opinion publique locale. En outre, Zong entretenait de très bonnes relations avec ses distributeurs. Enfin, l’accord signé à l’origine entre les deux parties est devenu moins équitable en raison de la forte évolution des conditions du marché, et du fait que Zong a été contraint d’explorer de nouveaux marchés dans les régions moins développées. Les deux parties auraient dû renégocier et rééquilibrer le contrat afin de solidifier la relation et continuer à coopérer pour exploiter un marché en forte croissance.

Une relation perdant-perdant au final
Ce conflit interne aurait pu être résolu au travers de négociations internes, de manière plus discrète et moins tendue, basé sur un compromis profitant aux deux parties. Malgré les bénéfices récoltés durant les onze premières années de coopération, ce long procès ne leur a apporté nul bénéfice : non seulement les deux parties ont dépensé une somme colossale pour payer les avocats et les frais liés aux procès, mais en outre, Danone a beaucoup perdu de sa crédibilité sur le marché chinois, ce qui y a impacté son développement à long terme. Pour sa part, malgré sa parfaite compréhension des règles du jeu chinois, Zong a été mis en cause sur sa vraie motivation derrière le drapeau et souffre désormais d’une mauvaise image dans la presse occidentale.

Deux leçons essentielles
– Il faut prévoir d’éventuels conflits avec son partenaire chinois et renégocier le contrat s’il devient inégalitaire à cause de l’évolution des conditions du marché. En Chine, le contrat doit s’adapter en permanence à l’évolution de la situation. Si un contrat signé tout au début tourne à l’avantage de l’une des deux parties, il ne faut pas hésiter à le renégocier, ce qui renforce la relation de partenariat et crée une situation de gagnant-gagnant.

– En cas de différend, il faut rester discret et souple, essayer de le résoudre amicalement, et surtout, éviter de le médiatiser. En Chine, le « compromis » est souvent utilisé pour résoudre des conflits : « réduire les grands conflits en petits conflits, et réduire les petits conflits à rien ». Tout doit se faire discrètement afin d’éviter de faire perdre la face à qui que ce soit. Avant de lancer officiellement un procès, il faut évaluer s’il est possible de trouver un compromis convenant aux deux parties. Si tel n’est pas le cas, il faut recourir à la justice en évitant une approche trop « dure » ou « agressive », et surtout éviter de médiatiser l’événement, car dans ce cas-là, le gouvernement chinois sera obligé d’aider la partie chinoise, sous la pression de l’opinion publique, et pour garder de la « face » vis-à-vis des Occidentaux.

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